
去る9月29日(月)、オープンインターネットのオムニチャネル成果プラットフォームであるTeadsは、神経科学の専門機関であるMedicaments Instituteと共同で実施した新たなCTVホームスクリーン調査を発表し、その結果が大きな話題となっています。
そこで、調査結果ならびに関係者のコメントをご紹介します。
既存の動画広告が驚愕する結果を達成
本調査では、100人のスマートTV視聴者を対象に、ラボ環境における視線追跡とブランド想起を実施。
その結果、TeadsのCTVホームスクリーン広告は、スキップが可能な従来のプレロール広告と比較して、3D広告では視聴者のアテンションを29%早く集めることに成功。しかも、長く視線を獲得できることも分かりました。
また、Teadsの同広告は48%のアテンションレートを達成。YouTubeのプレロール広告を16%も上回る結果となりました。
さらに、3Dユニットなどのクリエイティブフォーマットでは、視聴者の集中度と想起率が一層向上することも確認されました。
なお、CTVホームスクリーンは、ブランドストーリーテリング、検討、アクションにおいてプレミアムな瞬間を提供。同調査では、視聴者がホームスクリーン広告を「見た」だけでなく「記憶した」ことも判明。
自由回答による想起率は最大で50%、助成想起率は84%に達し、71%の視聴者が広告ブランドについてさらに知りたいと回答しました。
しかも、視覚認知率は平均55%、最高では86%に到達し、短尺フォーマットの一般的な基準を大幅に上回る結果となりました。
これらの成果をベースに、Teadsは米国外で初となるCTVホームスクリーン向け予測型アテンションモデルの開発を進行中。
アテンション測定パートナーのMedicaments Instituteが2025年6月に完了した第1フェーズでは、15時間以上のライブ視線追跡により、基礎的な知見を確立しました。
2025年後半のスタートを予定している第2フェーズでは、実際のCTVホームスクリーンキャンペーンにおけるアテンション測定が可能になるとのこと。それにより、広告主がCTVインストリーム広告やオンライン動画広告と合わせて、これらの枠を効果的に評価できるようになるそうです。
新たな方向性を示す動画広告のカタチ
今回の調査結果について、Teadsのデータ&インサイト部門、シニア・バイス・プレジデントであるCaroline Hugonenc氏は、次のようにコメントしています。
「細分化されたCTV環境の中、そして広告主が視聴者と有意義につながろうとする中、CTVホームスクリーン広告は新たな開拓者となります。我々の調査では、戦略的に取り組むことで視聴者が最初に目にする画面が最も効果的な接点になり得ることを示しています。受動的な発見を能動的なエンゲージメントへと変え、測定可能なブランド成果をもたらします」 。
また、Medicamentsの創設者兼CEOであり神経科学博士のDorothée Rieu氏は次のように述べています。 _
「Teadsと共同で、今回のような大変重要な調査に取り組め、貢献できたことを嬉しく思います。科学的手法とビジネスインサイトを融合し、実際の視聴環境でキャンペーンを再現することで、確かなデータと成果が、いかにして数値として表れたのかデータを導き出すことができました。これらは業界における予測型アテンションモデルの構築に役立つでしょう」。
Teadsは、2023年のサービス開始以来、1,500件以上のCTVホームスクリーンキャンペーンを展開し、Cartier、Nestlé、Air Franceなど世界中のプレミアムブランドにて実施されています。
Cartierは初の3D CTVホームスクリーンキャンペーンで1,200万件以上のインプレッションを獲得。
Air FranceはスマートTVのホーム画面上でのプレミアム広告枠の確保により、推奨意向が22%向上しました。時代とともに変化し続ける動画広告の世界。さらなる技術革新により、CTVホームスクリーンはさらに効果的な動画広告を生み出すことでしょう。
Teads CTVホームスクリーンのこれからの展開からも、目が離せません。
*アテンション率は、ブランドコンテンツへのポジティブな視線注視(アテンション)時間を総視聴可能時間で割ったものとして定義しています。
Teads
オープンインターネットにおけるオムニチャネル成果プラットフォームとして、プレミアムメディアを通じてマーケターにフルファネルの成果を提供。
ブランド構築からパフォーマンス目標まで、有意義なビジネス成果に注力し、予測型AI技術を活用して高品質なメディア、美しいブランドクリエイティブ、文脈に基づくアドレッサビリティと測定を結び付けることで、広告投資の価値の最大化を目指しています。
また、世界で最も規模の大きいオープンインターネット広告プラットフォームのひとつであるとともに、10,000社以上の出版社、20,000社以上の広告主と直接提携。
ニューヨークにある本社を拠点に、30か国以上で約1,800人のグローバルチームを擁しています。
Media Mento
2009年、神経科学博士のDorothée Rieu氏により設立されたメディアおよび広告の認知分析に特化した調査機関。
科学とビジネスインサイトを融合し、視線追跡技術、アテンション指標、ブランド想起テスト(潜在的・顕在的)、行動測定を駆使して、広告やメディアの効果に関する実用的なインサイトを提供しています。
また、先進的な神経認知手法をオーダーメイドの調査に転用し、予測モデルの構築に役立つ重要な成果データを提供しています。